Pour une fois, ça ne sera pas un sujet en relation avec le community management, ni la communication (enfin, un peu si), mais avec la Culture, et notamment le marketing de la Culture. J’ai récemment fait l’acquisition du livre « Marketing de l’Art et de la Culture » et cet achat a été plutôt bien placé.
Comment associer le marketing à l’Art et à la Culture ?
Quand on pense « marketing », on pense business, SARL, grosse société, mais il y a aussi cette partie, les entreprises « culturelles » qui font du marketing sans le savoir. Car comment attirer du public, faire la promotion de spectacles, événements, expositions sans prévoir un plan marketing ? Impossible, il y aura forcément une planification d’actions pour promouvoir le projet à mettre en place. Ce marketing, très spécifique utilise des outils adaptés à leurs problématiques : l’étude du public, la politique de prix, la communication, la politique de distribution.
L’étude de public
Une étude de public, ça se construit un peu comme une étude de marché pour une entreprise. Il va s’agir de comprendre pourquoi et comment les publics s’approprient un genre (punk, rock, metal, festif, etc…) et en rejettent un autre, découvrir les codes de comportements d’une pratique (les pogos dans le métal, chuchotter dans un musée, etc…), dresser le portrait symbolique d’une culture de consommation (la tribu des amateurs de hard rock, la tribu des amateurs de musique de jazz, etc…).
Mais cet étude peut aussi permettre d’optimiser l’accès à l’offre proposée par l’entreprise culturelle. Il va s’agir de comprendre comment rendre accessible l’offre au public, d’élaborer des tarifs adaptés, sur la communication (les médias les plus utilisés et les axes de communication les plus performants) et la distribution (par quel biais vendre les billets, où, quand, comment).
Ces informations peuvent être collectées de différentes façon : le benchmarketing (apprendre des autres), la recherche documentaire, s’abonner à des panels, consulter les baromètres. Mais il y a aussi une collecte plus ciblée qui est le questionnaire ou l’entretien individuel ou de groupe et l’observation de comportement.
Ces données recueillies doivent être ensuite analysées et exportées sous forme d’étude. Il est nécessaire que le personnel de l’entreprise culturelle se réunisse afin de faire le bilan de cette étude et en ressorte des éléments clés pour le prochain événement.
La politique de prix
Comment élaborer le prix d’un événement, exposition, concert, spectacle ? Il est toujours difficile pour une entreprise culturelle de définir un tarif. Il y a énormément d’éléments qui rentre en compte : le budget de la structure, les subventions qu’elle recueillera, les sponsors, le mécénat. Généralement, les structures recherchent un équilibre de leur budget et le tarif de l’événement est calculé en fonction de cet équilibre. Des tarifs préférentiels peuvent être définis pour des publics particuliers : chômeurs, handicapés, groupes, famille nombreuse, des invitations pour les partenaires, sponsors, des billets « dernière minute », il vaut mieux vendre à prix réduit que ne rien vendre du tout (billet à moitié prix). Une autre forme de tarif, qui fonctionne plutôt bien pour les salles de spectacle, est la fidélisation, des cartes abonnement qui permettent de pouvoir assister à des spectacles à prix réduit.
La communication
Avant d’élaborer une stratégie de communication, il est nécessaire d’avoir certaines réflexions : Pourquoi communique-t-on ? (et oui, ça ne va pas de soi), qui (l’entreprise culturelle, l’artiste, un partenaire), à qui ( caractéristiques du public), quoi (quel message ?), comment (les outils de communication), avec quels effets (besoin de mesurer l’effet de cette communication).
Toutes ces réflexions vont permettre d’élaborer une communication en adéquation avec l’événement et l’objectif : faire connaître, toucher son public, toucher un autre public.
Mesurer l’effet de communication par le nombre de personnes présentes, l’argent récolté ou la qualité du spectacle permettra d’ajuster pour un prochain événement sa communication et ainsi d’être plus performant pour le prochain.
La politique de distribution
Il y a deux canaux pour distribuer un événement : soit, c’est la structure elle-même (association, salle de spectacle, groupe de musique, compagnie de théâtre,etc…), soit c’est par l’entremise d’un organisateur, tourneur, promoteurs.
Conclusion
Le marketing de la Culture est un est vecteur important pour la diffusion et promotion d’un événement. Mais, pour que cela fonctionne, il ne faut pas utiliser ses outils de n’importe quel façon.
Alors comment s’y prendre ? Faire appel à un professionnel, se rapprocher d’une structure qui sait faire, embaucher une personne qualifiée, les solutions sont nombreuses et à la portée de toutes les structures quelque soit sa nature.
Alors, est-ce que vous faites du marketing sans le savoir ?